导读
今年奥斯卡的最大赢家，非电影《绿皮书》莫属。上世纪六十年代，生活在上层社会的黑人音乐家为完成表演，雇佣了一位底层打拼的白人司机。两者由于种族、阶级、文化等差异形成了强烈对比，让影片充满戏剧性和思考性。
当然，《绿皮书》讲述的不只是两个黑白男人的中年友谊，更告诉大众：相比肤色、出身等先天差异，后天努力才是决定命运的钥匙。这一道理与个人、与企业都很受用，在壁垒较深的汽车业表现更加突出。
例如海马汽车、江淮汽车、力帆汽车等沉淀深厚的老牌造车品牌，在销量下滑、业绩亏损的重压下，竟成为一干新势力的代工方或资质通道，甚至部分产品连尾标都被扣去，令人唏嘘不已。尴尬现象背后，体现出国产车企的两极分化。为何一些资深车企的竞争力会持续下滑?二三线品牌的生存逻辑是什么、新旧交替的汽车业又将如何发展?
作者：李志
来源：铑财-铑财研究院
什么是品牌?
可口可乐的前任总裁史蒂夫·海尔曾说过：“假使有一天，我一无所有，但我只要有可口可乐这牌子，我就能重新发展与之相同的另一个可口可乐公司。”
人过留名，雁过留声，品牌在当下时代的重要性不言而喻。
尤其是在强C端领域，比如汽车方面。人们看到兰博基尼、布加迪的LOGO，无须多问配置、性能，便知这款车必定价值不菲，品质超强。也正因于此，大众旗下的神车辉腾，才会频刷抖音，显得如此突兀。
随着我国汽车产业的不断提高，吉利、长城等一线国产品牌也在逐渐强大。除外，小鹏、蔚来、车和家等一干造车新势力的品牌影响力也不容小觑。从整体来看，我国正在由“汽车大国”逐渐升级为“汽车强国”。
欣欣向荣的大环境下，有沸腾着的，也有不安着的。
比如海马汽车、江淮汽车、力帆汽车等二三线品牌显出颓势，沦为造车新势力的代工工厂，或者造车资质通道，一时间，成为国产汽车边缘化的代表。
一方面，造车新势力的崛起，对传统汽车造成挑战。另一方面，也体现出二线品牌自身发展乏力，没能在“洗牌期”中突出重围。
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海马的困境
先来看海马汽车，这一两年来的日子颇为不顺。
销量暴跌、业绩亏损、面临ST风险，市场、资本两端压力让其受到不少质疑。梳理之下，少有的“高光时刻”，竟是为造车新势力之一的小鹏汽车进行代工。
海马汽车，也曾有过自己的辉煌。
据了解，海马汽车年成立，年起开始与马自达合作二次创业，所生产的福美来、普利马都有可观销量。从年起停止与马自达合作后，海马开启第三次自主创业。净利润在年达到巅峰，年开始进入发展“*金期”，甚至在年创下了年销量21.6万辆的亮眼成绩。
衰落是从年开始的。公开资料显示，年，海马汽车全年销量只有,万辆，同比下滑了35.13%。从业绩方面看，年亏损9.9亿余元，净利润出现八年期间首次也是最大幅度的亏损。值得注意的是，海马汽车有限公司总经理陈高潮宣布的海马“第四次创业”，正是年开始的。
业绩不佳的状态，在年没有缓和，反而愈演愈烈。
数据显示，海马汽车年全年销量为6.76万辆，同比下滑51.88%，全年销售目标完成率仅37.5%，与年初制定的18万辆销量目标相比，完成率仅37.5%。其中，第四季度海马汽车销量环比下滑21.22%、同比下滑72.23%。
惨淡销量下，业绩自然就好不到哪去。
报告显示，海马汽车全年预计亏损12亿元-18亿元，这一数据意味着，海马汽车或将亏损掉年-年17.78亿元的全部利润总额。也意味着海马汽车或连续两个会计年度经审计的净利润为负值。根据深交所的有关规定，其将被实施退市风险警示。
更值得注意的是，即使年行业开始回暖，多家车企销量迎来“开门红”，海马汽车的开局仍有些差强人意。
海马汽车公布年1月产销数据显示，其年1月累计产量辆，同比下跌92.54%，1月累计销量仅为辆，同比下跌87.45%。
作为上市公司，海马汽车的业绩暴跌，对其资本表现影响不小。去年1月29日，海马汽车低开低走，盘中多次触及跌停，收盘报4.22元/股，跌幅为9.64%。不过相比当下，这一股价已相当可观。截止年3月8日截稿，海马汽车股价2.73元/股，总市值不足50亿。
业绩表现也引发深交所问询。据海马汽车三季报数据显示，海马汽车年前三季度亏损4.77亿，同比降.27%。因此，深交所要求海马汽车解释为何第四季度亏损额度远超前三季度亏损总额。
根据《深圳证券交易所股票上市规则(年修订)》的退市风险警示规定，最近两个会计年度经审计的净利润连续为负值或者因追溯重述导致最近两个会计年度净利润连续为负值的公司，将在年度报告披露后被实施退市风险警示。
这意味着，海马汽车或面临ST。
在业绩、资本双重压力下，难怪盛极一时的海马汽车会沦为小鹏汽车的代工方，毕竟在自身销量不佳、造血能力不足的状态下，代工或是海马汽车的一条求生之路。
那么，问题来了，是什么导致了海马汽车的由盛转衰。
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缺乏市场嗅觉
冰冻三尺非一日之寒。海马汽车年的急转直下，只是其陷入困境的体现，但其深层原因，在于产品。
从产品品质来看，海马汽车早期继承马自达的旅行车、海马，MPV、福美来等都并非高端车型。中低端的产品线，让其在消费升级、人们愈发追求高端品质的当下，逐渐落伍。
纵观国内外车企，高质量、品质化发展成为主频词。大多中低端车企都在向高端转型，且成功案例并不少见。
例如秉承“让老百姓买得起好车”信念的吉利汽车，便通过收购沃尔沃，入股戴勒姆等举措，让自身向高端化转型之路十分顺畅;长城汽车也通过与宝马合作，让自身品牌迈向高端。
那么，为何海马汽车的高端化却如此艰难呢?
细化到产品，业内人士指出，海马汽车与同级车型相比并无大优势。
从外观来看，无论是新车型还是老车型，都没太大调整。从配置和性能看，海马汽车的价格也无明显下调，但配置却缩水了，比如海马S5没有ESP、上坡辅助等配置，还有紧凑级旗舰轿车海马M3，与同级别逸动DT比，产品力明显不足。外观和内饰上，逸动DT显然更加年轻，车身尺寸方面也更大，后倒车雷达、LED日间行车灯这些在逸动DT上的常规功能，海马M3却没有搭载。
不仅如此，海马S5青春版相比宝骏在智能科技配置相差甚远。胎压监控、定速巡航、无钥匙进入等宝骏的搭载项，在同价位的海马S5青春版并没有搭载。
而海马S7与同价位的长安CS55的差距也不小，长安CS55装载的胎压监控、定速巡航、隐私玻璃、无钥匙启动等智能科技配置，海马S7同样缺失。
与主流竞品在产品配置上的差距，体现出海马汽车在产品创新等方面的短板问题，这意味着海马汽车很难能出现类似长城哈弗H6、吉利帝豪系列等爆款产品。
汽车行业分析师贾新光认为，海马汽车销量不佳的主原是没有畅销车型的推出，产品边缘化。推出的新品特点不突出，传统燃油车方面没有明显竞争力，新能源汽车方面也没有突破。
专家的言论并非没有依据，据了解，海马汽车旗下目前有11款车型，包括海马S5、福美来、普力马、骑士、丘比特、海福星等。乍一看，似乎涵盖了SUV、轿跑等主流市场，但实际上。直到年开始，海马汽车平均一年才推出一款新车，这一推新速度在快速更迭的市场中，很容易失去潜在用户。
另一方面，对产品研发投入不大，也是其创新性缺失的体现。
此前，在海马汽车负责新能源汽车研发的张翔表示，近年车企竞争越来越激烈，海马汽车的战略不够积极并缺乏前瞻性。海马汽车当年和日方合作结束后，曾提出“两岸三地”的战略，在上海做研发，在海南做中高端轿车，在郑州做商用车面向西部市场，也涉及了新能源汽车的形象工程。但是海马的高层在新车型、新能源汽车的开发上只能算有所投入，用力并不算多，导致战略成效不明显。
数据显示，年11月份，海马汽车最新开发的汽车海马爱尚EV和海马E3，它们的续航能力都低于行业领先水平，单看海马爱尚EV它的续航只达到了Km，而主流卫星电动汽车综合来看已经达到KM的水平。
梳理至此，海马汽车的困境原因也就显现出来。海马汽车接连错过了我国汽车市场的“高端”、“SUV”、“新能源”三大潮流，市场嗅觉迟钝，没有跟上消费趋势，是其溃败的一大原因。
令人玩味的是，海马汽车如此境遇表现下，其代工的小鹏汽车，质量品质又如何呢?
这值得深思。
针对以上问题，铑财向海马汽车方面发函，截止目前，未收到任何回复。
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产品质量是硬伤
海马汽车的不回复，也在情理之中。身处舆论漩涡中的海马汽车显然无心回应如此尖锐的问题。况且，还有更关键的实际问题，等待其解决。
比如关键的安全问题。毫无疑问，安全性是判定汽车优劣的基本要素，在此方面，海马汽车受到的质疑也并不少见。
通过车质网投诉发现，用户对海马汽车极不满意，海马S7满意度仅为1.7分。这些投诉范涵盖了海马汽车的轿车、SUV和MPV等全部车型，值得注意的是，除了车身附件及电器问题外，其发动机和变速器两大零部件也经常出现故障。
众所周知，发动机和变速器是汽车的核心部件，若出现故障，轻则费时、费钱维修，重则威胁用户安全。
有名为fxmbyw的网友表示：本人年12月买的海马M6,开了2年,总里程公里，平时也就上班代步,期间维修数次，提车不久发现音响和到车影像不能切换，更换了音响，油箱盖打不开，更换了开锁机构，油尺损坏换了汽油泵总成，近期变速箱又出故障，行驶中变速箱故障灯亮起，踩油门车子不走。存在严重安全隐患，试想：如果在高速上，变速箱出现这种问题，会有什么结果?
另一方面，海马汽车经销商的服务现状也值得考量，甚至出现欺骗顾客的行为。例如一位海马S5车主在4S店购车期间，销售人员不仅变相收费，而且还将新车在该车主不知情的情况下，转卖给另一方。
在汽车行业，产品品质是重要的话语权考量。海马汽车创新不足、质量堪忧等问题，是导致其销量暴跌，甚至股价震动的最大原因。
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背水一战
诸多利空之下，海马汽车面临的挑战不小。尤其是年，面对市场开局不利、深交所下发的问询函，也让其一再受到边缘化、甚至被吞并洗牌的质疑。
在此背景下，海马汽车高管近日喊出，年一定能够扭亏为盈!颇有背水一战的味道。
在这破釜沉舟的背后，海马汽车正在进行一场由内到外的深刻变革。
比如领导层面的陈高潮、李伟胜“换防”;销售层面，合并海南一汽海马和郑州海马销售系统，深耕县城、推行新零售与平行合伙人制结合的线上线下模式;产品层面，推出包括海马8S、VF00、第三代EC等在内的多款新车等，尤其是8S,是海马产品中高端升级的主力产品。业务领域，布局海南出租车市场，并联合庞大成立租赁有限公司，打造智能城市交通服务体系。
看来海马汽车扭亏信心之下，还有不少底牌可打，新四化是寻求突破的重点抓手。尤其是在新能源汽车领域，其喊出年旗下产品全面应用混动技术，0年新能源车型销量占比将达到30%的新能源战略。
至于效果如何，还有待观察。尤其是在关键的销售和产品端，目前来说，变数不小。
从销售端看，渠道优化整合想法很好，但实施难度也很大。此前海马计划是年4月完成销售系统合并，从目前进展来看，无论是线上系统还是经销商店面，销售系统整合未见有大的进展，时间表可能要推迟。
从产品端看，海马聚焦布局中高端，押注新能源也难度不小。以S8为例，产品定位直指自主一线品牌阵营。而从WEY、领克为代表竞品的市场表现看，竞争异常激烈，作为新入局选手，品牌、资历都处劣势的海马S8究竟有多少消费力，值得深思。而聚焦现有三款乘用车，其续航里程、综合产品力上都和主流一线产品有较大差距，比如上文提到的电动车续航里程均在km左右，是个不小硬伤。至于与小鹏汽车的战略合作，也是双刃剑，一方面，小鹏汽车在新势力车企中处于第一阵列，首款产品已正式上市并计划年底交付3万辆。双方深入合作，有助于海马在在智能电动领域加速发展。但同时，海马汽车在新能源方面的现实表现，也让外界对小鹏汽车的市场表现、品质表现产生质疑杂音，如产品出现问题，代工海马汽车显然也会受到影响。
汽车行业深层调整之下，长期顺风顺水的车企开始逆水行舟，从而展现出更多的本来面目，也让发展局势出现更多变数。从此来看，身处尴尬境遇的并非海马汽车一家，为蔚来代工的江淮汽车，也有着类似问题。
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江淮汽车难兄难弟
一定意义上说，江淮汽车与海马汽车称得上难兄难弟。
年1月31日，江淮汽车公布了年年度业绩预亏公告。根据公告显示公司业绩(归属于上市公司股东的净利润)预计亏损损77,万元左右，归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润为-190万元左右。
对此，江淮汽车官方表示，业绩亏损原因有五条，其中第一条是：年中国汽车销量同比下滑2.76%，28年来首次出现负增长。受行业不景气等因素影响，年公司销售整车及底盘46.24万台，同比下降9.48%，其中乘用车、客车销量下滑明显，公司整体盈利能力下降。
对此，有网友表示：想起一个段子，自己没能力就说没能力，怎么你到哪里，哪里的大环境就不好，你是破坏大环境的人啊?
网友的话略显激进，却也不无道理。
数据显示，江淮汽车年净利润为12.15亿元，同比增长35.49%;而年，江淮汽车净利润仅为4.32亿元，大幅缩水62.83%。到了年，甚至出现了亏损的情况。
即使行业回暖的年，江淮汽车销量不振的现象还有愈烈趋势。
今年3月7日，江淮汽车发布了年2月份的产销快报。数据显示，江淮汽车年2月份的销量为3.16万辆，同比下滑12.57%;1-2月累计销量为8.50万辆，同比下滑3.98%。
不难看出，江淮汽车的业绩转折点并不在年，归咎于大环境，显然不能令人信服。
另一方面，有数据显示，自年1月至年12月，江淮汽车已连续24个月销量同比下滑。这意味着其长期处于下滑趋势。
可以明确，江淮汽车的问题主要还在自身。
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关键的自身问题
与海马汽车相似，江淮汽车的产品表现也未能征服消费端。
虽然其一度在SUV市场表现不错，但随着近几年SUV市场的整体下滑，江淮汽车SUV整体销量仅,辆，同比下降55.96%。
例如，江淮汽车主打的瑞风S7，年上市半年累计销售仅1.5万辆。这说明其与海马汽车存在相似问题，即没有跟上消费趋势。这一点从瑞风S3、瑞风S5换代后，除了“换壳”外，核心动力并未升级中也可看出。
例如传统燃油车领域的瑞风S3，从年上市到今天进行了5次更新，但1.5L的发动机却从未更新，依旧采取83kW功率和Nm扭矩。
除了核心配置，敏感的质量问题也是重要考量。
据车质网数据系显示，瑞风S3吃胎严重成为被投诉最多的类目。
据江淮瑞风S3车主反映，新车在2万公里左右出现车胎吃胎现象，而正常汽车轮胎普遍使用时间为4到5万公里，这显然是产品设计上的问题。
业内人士表示，江淮瑞风S3的四轮定位不稳定，也就是轮胎、悬架之间的约束有问题，底盘设计本身就有问题，简单的调整四轮定位解决不了吃胎、跑偏的问题。
此外，其车身异响、变速箱、转向系统、发动机、制动系统、前后桥悬挂系统等方面的投诉更是屡见不鲜。
新能源产品方面，也好不到哪去。
不少江淮iEV系列车主反馈电瓶故障、车辆故障灯亮、无法启动、刹车失灵、无法提速、差速器异响、空调故障、电路故障等问题。
值得注意的是，充电缓慢也是江淮新能源车主不满的地方之一。
车主张先生表示，江淮车的充电效率太低，无论是快充还是慢充。另外，不能找公共充电桩，因为快充桩有时都要4个小时才能充满，非常耽误效率。
销量萎靡、产品竞争力不足、质量问题频发，江淮汽车似乎在走海马汽车的老路。而二者自救的方式之一，也选择了为新势力代工。
该举动，是否明智呢?
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“联姻”变数小鹏、蔚来的问题
明眼人都看的出来，蔚来、小鹏等造车新势力寻求代工大多是解一时之需，即尴尬的造车资质问题。
单单依靠代工来翻身，对海马汽车、江淮汽车等国产二线车企来说，前景不明朗。
首先，小鹏汽车、蔚来汽车自身发展存在不少问题。
先来看小鹏汽车，其推出的电机系统功率密度接近15kW/L、采用和特斯拉相同的型号锂离子电池方案。为其生产电池的是曾参与iPhoneX电池供应配套的欣旺达，其永磁同步电机由精进电动提供。
显然，小鹏汽车并未掌握真正的核心技术，据财经网显示，有相关人员透露，小鹏汽车除了电池的控温设备外其他几乎所有零部件，都采购于外部供应商。
一家核心技术不足的车企，在竞争激烈的新能源汽车行业，能走多远呢?
况且，新兴产品的质量品质打磨也是一个考量。
何小鹏曾明确表示，“我愿意直接做真车，车还不完美，我也敢放出来……别人可能会说，这不好那不好。但没问题啊，我会越来越好。我不能先做一个特别好的然后越做越差。”
千呼万唤，终于让一干小白等到小鹏的量产产品。没想到，真车还没到达，何小鹏的话就雷爆了车市。问题是，你提供的是汽车，是分秒间决定生死的特殊产品，造车的都觉得没信心一次完美，又哪里来的底气让消费者去做实验小白鼠呢?
除了产品质量，价格也是个雷。
小鹏汽车的预售价补贴前为20—28万元，北京地区补贴后为12-20万元，可以说性价比确实很高。
但在新能源补贴取消后呢，这一价位又能否征服消费者呢?
值得注意的是，小鹏汽车累计融资额已超亿人民币，但“资本助推你的，都得还回去”，小鹏汽车的融资之路还能走多远，最终又会是何走向，目前尚不明确。海马汽车为与前途未卜的小鹏汽车代工，可谓一步险棋。
蔚来汽车的情况，同样不乐观。其发布了其上市以来首份财报显示，年，蔚来汽车仍处于巨额亏损之中，且亏损幅度还在扩大。年全年，蔚来总收入为49.5亿元人民币(7.2亿美元)，净亏损为96.4亿元人民币(14.0亿美元)，较年扩大92%。
蔚来汽车去年开始交付其首款车型ES8，全年交付了辆，与国内其他造车新势力相比，蔚来走得已经靠前，并成功登陆资本市场，但这不代表其已走出困境。
特斯拉近期的强势表现，更多日韩系车企的快速入局，以及吉利、长城等传统国产车企的重金转型，都让蔚来的发展充满不确定性。作为代工方的江淮汽车，同样会受到不小的影响。对此铑财曾有详细报道，感兴趣的读者可以阅读2月20日发布的文章《李斌、何小鹏最关心什么蔚来汽车、小鹏汽车难闯三关?》。
况且，随着近期车和家收购力帆汽车，为日益壮大的造车新势力提供了另一条买壳路径。未来，也不排除蔚来、小鹏会进行类似的布局。
同时，这也给海马、江淮等二线汽车品牌敲响了警钟，若不奋起直追，可能步力帆的后尘。沦为靠出售企业资产、生产资质自救。
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新“吞”旧
2月19日，工信部《道路机动车辆生产企业及产品公告》(第批)拟发布的新增车辆生产企业及已准入企业变更信息名单中显示，重庆力帆汽车有限公司(简称“力帆汽车”)企业名称已变更为重庆理想智造汽车有限公司(简称“理想制造”)，其法人代表也从牟刚变更为沈亚楠。
这意味着，车和家与力帆在年达成的交易已进入实操阶段。
年12月17日，力帆实业(集团)股份有限公司发布一则公告表示，同意出售旗下全资子公司力帆汽车%的股权，受让方为重庆新帆机械设备有限公司，双方交易价格约定为6.5亿元人民币。
由于重庆新帆机械设备有限公司的股东为北京车和家信息技术有限公司，因此这项交易即是力帆股份将力帆汽车全盘转让给了车和家。
不难发现，车和家通过收购力帆汽车可获得造车资质，力帆也可获取经营所需资金。
力帆此举，有颇多无奈。其去年11月及1-11月产销快显示，11月销售新车辆，同比下降46%;1-11月累计销售新车辆，同比下降约7%
其中，传统乘用车方面，11月销售新车辆，同比下降52.98%，1-11月累计销售新车辆，同比下降11.62%;新能源汽车方面，11月销售新车辆，同比增长21.14%，1-11月累计销售新车辆，同比增长77.46%。
这直接导致资产负债率持续高企。
数据显示，年至年，力帆股份的资产负债率分别为72.61%、76.74%和75.72%，而同行业上市公司的平均水平约为56%。
数据显示，力帆汽车经审计的资产总额为5.02亿元，负债总额为5亿元，资产净额为万元。年1-11月实现营业收入19.15元，净亏损2.67亿元。
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边缘化思考
对于江淮、海马、力帆而言，选择代工或出售资质，或意味着将命运交到别人手中，会导致自身品牌影响力逐步降低，直至在新能源市场毫无存在感、整体车市中日益边缘化。因此，代工只能治标，挽回发展颓势，增强自身核心力、提升造血能力才是应有之道。
这方面，三者似乎都已有所察觉。
据了解，海马汽车在产品层面投入30亿元用于产品研发。预计年底，海马汽车全新共享7座轿车和续航里程超过km的电动车将投放市场;0年，海马汽车还将推出全新的电动可变车身平台，未来将在新平台上开发包含紧凑型SUV、跨界车在内的全新车型。
同时，海马在共享出行领域也在厉兵秣马。与小明出行合资成立了海南海马小明新能源科技有限公司，计划未来三年，在海南公务车、出租车、长途出行等市场，投放1万辆定制化纯电动汽车。目前，海马小明已获分时租赁企业备案，海口本地生产的首批台海马E3纯电动车将于今年年底在海南完成投放。
江淮汽车也与百度合作，共同研发自动驾驶量产车型。目前，双方解决了纵向加速度精确控制、横向人机共同驾驶等系统问题，并完成了数千公里的实车实际道路测试。演示车辆具备自主跟车、车道保持、自动变道、自动超车等功能，能够在城市快速路、高速公路条件下实现自动驾驶。
同时，其还与大众合作，力求在新能源方面共建一个独立的、完整的、国际一流的新能源研发体系。
力帆也在积极发力，新款力帆EV的曝光引发了业界